Тигран Акопян.
З відносно недавніх пір ми є свідками того, що різні природні і штучні ароматизатори, крім їхніх традиційних областей застосування, як: парфумерія, косметика, побутова хімія, харчова промисловість - впевнено освоюють нові і нові ніші, знаходять все більш широке застосування.
Ароматизується все більша кількість нових товарів від одягу до автомобілів, з'явилися різні ароматичні дрібнички, логотипи, журнальні вставки із зразками запахів парфумерної продукції та. т. д.. Ароматизують різні приміщення спеціально підібраними запахами: торговельні з метою збільшення продажів, офісні для підвищення працездатності, громадські для зниження агресії і т. д. Сталося усвідомлення можливостей та сили запаху, тому все що стосується ароматизації так динамічно розвивається.
Незважаючи на широкий наступ ароматів, вони поки не отримали належної оцінки з точки зору сили їх застосування в галузі реклами. Проте існують вагомі психологічні причини, які дозволяють стверджувати, що запах має високий потенціал у справі підвищення ефективності реклами, зокрема, реклами візуальної. Мається на увазі, що повторюється рекламна картинка (або звукова реклама), супроводжувана одним і тим же, продумано підібраним ароматом, буде мати помітно більшу ефективність впливу, ніж та ж картинка (або звуковий ролик), але без цього аромату.
Отже, психологічні причини застосування запахів у рекламі:
Причина 1. «Велика сила запаху»
Запахи мають дуже велике значення в житті людини, однак люди, які спеціально не цікавляться цим питанням, часто недооцінюють його значення.
Відомий німецький філософ і соціолог, основоположник формальної соціології Георг Зіммель ще 100 років тому писав, що, хоча сучасні люди не можуть за допомогою нюху отримувати так багато інформації і об'єктивно її оцінювати як деякі первісні народи, тим не менш, суб'єктивно люди дуже гостро реагують на нюхові враження.
Олівер Сакс, описує клінічний випадок, коли людина в результаті черепно-мозкової травми втратив нюх. Ця людина розповідає: "Коли я втратив сприйнятливість до запахів, я ніби осліп. Неабияка частина смаку до життя пішла разом з нюхом. Ми навіть не уявляємо собі, наскільки цей самий« смак »складається з запахів. Ми відчуваємо запах людей, запах книжок, запах міста, запах весни ... Можливо, ми не фіксуємо ці відчуття, однак вони складають виключно важливий несвідомий фон, на якому розгортається життя. Весь світ несподівано втратив левову частку колишнього багатства ... "
Ту ж саму думку, майже дослівно, можна знайти в книзі «Значення та влада запаху», автори К. Классен, Д. Хоувз, Е. Сіннотт: «Запах - велика сила. Нюхові відчуття впливають на нас на фізичному, психологічному та соціальних рівнях. Однак у більшості випадків ми, вдихаючи аромати навколишні, не усвідомлюємо в повній мірі значення запахів в нашому житті. І лише коли з якихось причин у нас щось не в порядку з нюхом, ми починаємо розуміти, наскільки важливо сприйняття запахів для психологічного комфорту ... ».
Про значення, яке надається запаху сучасної практичною медициною говорить, хоча б той факт, що зовсім недавно в січні 2006 року, з метою полегшення виведення з коми прем'єр-міністра Ізраїлю Аріеля Шарона лікарі впливали на його нюх, поставивши в головах хворого його улюблена страва - ароматну шаурму.
Причина 2. «Запахи тісно пов'язані з пам'яттю»
Давно відомо про тісний зв'язок запахів і пам'яті, причому, цей факт можна вважати і «медичним» і літературним, оскільки про це говорять і лікарі і письменники. Ще в 1840 році доктор Берар в «Медичному Словнику» писав, що нюх зачіпає спогад про минуле і уяву. Що стосується «літературності» цього факту, то в цілому ряді художніх творів, автори, на основі своєї інтуїції і життєвого досвіду, стверджують про подібного зв'язку.
Про те, що запахи швидше за все пробуджують пам'ять, причому не логічну, а емоційну пише професор С. В. Рязанцев, віце-президент Російського товариства оториноларингологів: «... швидкоплинний запах може пробудити у людини ланцюг пов'язаних асоціацій.»
Твердження про сильної асоціативного зв'язку між нюхом і пам'яттю. зустрічається в багатьох джерелах. І цьому є пояснення. Справа в тому, що запах не можна описати, використовуючи будь-які формальні визначення. Візуальні враження ми можемо описувати використовуючи геометричні терміни (лінії, кути, поверхні, тіла), кольору, освітлення і т. д. Можна досить точно формалізувати сприймається звук, описавши його за допомогою фізичних параметрів: довжина хвилі, частота, гучність та інше. Про смак ми можемо сказати, що він солодкий, кислий, солоний, гіркий. Що стосується нюху, то уявлення про запахи є чисто предметною. Ми не можемо охарактеризувати запах, не називаючи речовини чи предмета, якому він притаманний. Ми говоримо про запах троянд або запаху цибулі, в деяких випадках ми намагаємося узагальнити запахи групи споріднених речовин або предметів, кажучи про квітковий або фруктовому запаху, запахи кухонних, парфумерних, лакофарбових. Неможливо викликати в уяві який-небудь запах, не пов'язуючи його з певним предметом. У той же самий час, відчуваючи запах можна воскресити давно забуту пам'ять про пов'язаний з ним епізод.
У художній літературі, є безліч прикладів, в яких персонажі творів пов'язують певні запахи зі своїми особистими спогадами. Один з найвідоміших літературних епізодів, пов'язаних з запахами міститься в романі Марселя Пруста «У напрямку до Свану». Оповідач приходить в гості до матері, яка пригощає його бісквітним печивом «мадлен». Смак і запах печива, розмоченого в липовому чаї, вселяють йому дивний безпричинний захват і слідом за цим дивним почуттям пробуджуються дуже яскраві спогади про дитинство в Комбре.
З цього епізоду процес набуття спогадів через запахи отримав назву «феномен Пруста» і став літературним топосом, джерелом нескінченних індивідуальних варіацій у самих різних авторів:
Ролан Барт у щоденнику ловить втрачені спогади дитинства через запахи. У Жорж Санд запах в'юнків завжди викликає перед поглядом іспанські гори та узбіччя дороги, де вона збирала їх у перший раз.
Вічність аромату - улюблена тема Бодлера, нюх у Бодлера знаходить задушливу силу спогади.
Властивості запахів будити пам'ять присвячено вірш А. Майкова «Емшан». Половецький хан завоював Кавказьке царство і багато років правил там розкішне, забувши про свої половецькі степи. Але варто було хану вдихнути ледь вловимий гіркуватий аромат надісланої йому трави емшан (степова полин), як на нього нестримно нахлинули спогади, і він помчав назад в половецькі степи.
У північноамериканських індіанців існував своєрідний спосіб фіксації в пам'яті дорогих ним подій і переживань. Юнак індіанець носив на нозі в спеціальних герметичних капсулах, зроблених з кістки або рогу, набір речовин, що володіють сильним і характерним ароматом, і в ті хвилини, спогади про які йому хотілося утримати на все життя, він відкривав якусь капсулу і вдихав її запах . Індіанці стверджували, що цей запах міг потім, через багато років, пробудити надзвичайно яскраві і живі спогади.
Причина 3. «Враження людей від запахів емоційно забарвлені»
Нюх - це перший дистантних рецептор живих організмів, тобто найдавніше почуття. Коркові центри нюхового аналізатора людини знаходяться у найдавнішій частині головного мозку - у нюховому мозку. Поруч з нюховим мозком знаходиться лімбічна система, що відповідає за наші емоції. Тому всі запахи емоційно забарвлені, вони приємні чи неприємні, «байдужих» запахів не існує.
Видні фахівці в галузі дослідження впливу запахів на людину Х. Ерліхманн і Л. Бастон з приводу емоційного дії запахів пишуть, що запах може витягати з пам'яті давно забуті емоційні спогади, що деякі специфічні запахи можуть впливати на настрій і поведінку людини, наприклад, деякі запахи можуть діяти расслабляюще, а деякі стимулююче. Далі вони вказують, що враження людей від запахів можуть мати ефекти функціонально еквівалентні ефектів емоцій, особливо станом настрою; запахи впливають на емоції, емоції впливають на поведінку, тобто від дії запахів виникає ланцюг пов'язаних наслідків.
Причина 4. «Запахи впливають багатьма тонкими способами, яких ми не усвідомлюємо»
Крім зв'язку запахів, пам'яті та емоцій з давніх пір відомо, що за допомогою запахів можна надавати прямий вплив на багато областей людського життя. У деяких країнах Сходу поширене стародавнє мистецтво складання та застосування пахощів. Запахи одних пахощів (запашних паличок) підвищують зосередженість і увагу, інші сприяють апетиту і т. д. Запахи здатні керувати настроєм, працездатністю. У 1939 році радянський фізіолог Д. І. Шатенштейн вперше науково обгрунтовано довів, що деякі нюхові подразнення підвищують працездатність людини.
За допомогою запахів можна покращувати настрій, полегшувати депресії, покращувати взаємини між людьми, підвищувати самооцінку людини, впливати на якість сну, підвищувати сексуальність і багато іншого. Творець стереохимической теорії нюху Дж. Еймур писав: «Без сумніву, нюх впливає на наше життя багатьма тонкими способами, яких ми не усвідомлюємо ...». Запах знижує емоційний і психофізичний напруга, стимулює творчу активність людини, підвищує його комунікативні можливості.
У літературі наводиться багато прикладів практичного застосування запахів, наприклад, згадується, що ще в 1983 році в диспетчерському залі Київського аеропорту Бориспіль було встановлено розроблений Інститутом ботаніки АН СРСР дозатор запахів «Фітон-1», який розпиленням підібраних ароматів значно підвищив працездатність авіадиспетчерів. В даний час за допомогою запахів підвищують продуктивність праці, знижують кількість помилок програмістів, планують знижувати рівень хуліганства в метро. Останнім часом широко використовують ароматизацію торгових приміщень для підвищення рівня продажів і створення позитивної реакції покупців на товари деяких виробників. Подібна практика себе цілком окупає, оскільки запахи впливають на психоемоційний стан людини, а рішення про покупку часто приймається на емоційному рівні.
У спеціальній психологічній літературі також зустрічається думка, що за допомогою запахів можна маніпулювати свідомістю і поведінкою людини.
Причина 5. «У сучасному суспільстві у людей перевантажені зорові і слухові аналізатори»
Навряд чи знайдеться багато бажаючих сперечатися на цю тему. Навіть якщо не розглядати весь потік зорової інформації і загальний, досить гучний звуковий фон навколишнього світу, а взяти лише рекламну складову впливу на зір і слух жителів міст, ми бачимо, що вулиці великих міст, сторінки газет і журналів, заповнені «кричущим» рекламою. Телевізійні і радіо передачі, безперервно перериваються рекламними блоками. І будівлі, і транспорт, і навіть, повітряні кулі використовуються як носії реклами. Рекламні оголошення звучать у транспорті, магазинах, з вуличних репродукторів. У таких умовах у рекламної аудиторії виникає зорова і слухова втома, ефективність реклами значно падає і рекламодавцям для отримання необхідного ефекту впливу доводиться збільшувати кількість власної реклами, щоб подолати цю втому і виділитися в масі іншої реклами.
П'ять висновків про запахи у рекламі
1. Оскільки запах - велика сила, отже, при правильному його використанні, він буде доповнювати і підсилювати ефект від реклами, зокрема, візуальної.
2. Оскільки запахи тісно пов'язані з пам'яттю і швидше за все пробуджують пам'ять, отже при формуванні у рекламної аудиторії стійкої зв'язки «запах - рекламний образ (який фактично еквівалентний рекламованого об'єкту) будь-яке джерело знайомого аромату буде мати ефект рекламного впливу. Тобто, буде пряма сигнальний зв'язок: «певний аромат = певний товар», або «певний аромат = певна фірма».
3. Оскільки враження людей від запахів емоційно забарвлені і запахи впливають на психоемоційний стан людини, отже, при супроводі реклами правильно підібраним запахом, можна створювати емоційно позитивне ставлення до об'єкта реклами, а, отже, за рахунок емоційної складової зв'язки «запах = позитивні емоції» (при цьому маємо на увазі «запах = рекламний образ») впливати на попит більший, ніж при використанні звичайної реклами.
4. Оскільки запахи здатні впливати на людей багатьма тонкими способами, яких вони не усвідомлюють, можливо за допомогою цих тонких інструментів посилювати мотиваційну складову впливу реклами.
5. Оскільки в сучасному світі у людей перевантажені зорові і слухові аналізатори, використання недовикористаної нюхового аналізатора має великі перспективи і дозволить досягти необхідного рекламного ефекту за допомогою меншого обсягу реклами. Простіше пробитися до незавантаженому нюхової аналізатору ніж до переобтяженому зоровому або слуховому.
На підставі викладеного зовсім очевидно, що використання ароматів у підвищенні ефективності реклами має дуже великі перспективи.